Agenturen, die KI-Modelle wie OpenAI Ultrafast oder Claude Haiku einsetzen, stehen zunehmend vor der Frage: Ab wann besteht eine rechtliche Pflicht zur Offenlegung gegenüber dem Kunden?

Ab dem 2. August 2026 gilt laut Artikel 50 des EU AI Act eine verbindliche Kennzeichnungspflicht für bestimmte KI-generierte Inhalte – die Verantwortung liegt ausschließlich beim Anwender, nicht beim KI-Anbieter wie OpenAI oder Anthropic. Agenturen, die in Kundenprojekten KI-Tools wie OpenAI oder Claude einsetzen, müssen selbst sicherstellen, dass täuschend echte Bilder, Videos oder automatisch veröffentlichte Texte zu öffentlichen Themen korrekt gekennzeichnet sind. Wer dies versäumt, riskiert Bußgelder und Vertrauensverlust beim Endkunden. Da es bislang keine zentrale Prüfstelle gibt, liegt das volle Haftungsrisiko beim Anwender.

Kennzeichnungspflicht für Agentur-Tools: Wann OpenAI und Claude in Kundenprojekten offengelegt werden müssen

Ab dem 2. August 2026 gilt in der EU die Kennzeichnungspflicht nach Artikel 50 der KI-Verordnung (EU AI Act, Verordnung (EU) 2024/1689). Verantwortlich für die korrekte Kennzeichnung ist nicht der KI-Anbieter, sondern derjenige, der das Tool einsetzt. Für Agenturen bedeutet das: Wer OpenAI-Modelle, Claude Haiku oder vergleichbare Systeme in Kundenprojekten nutzt, trägt die Kennzeichnungspflicht selbst.

Was der EU AI Act konkret vorschreibt

Der EU AI Act verfolgt einen risikobasierten Ansatz. Die Kennzeichnungspflicht nach Artikel 50 greift nicht pauschal für alle KI-generierten Inhalte, sondern in zwei klar definierten Fällen:

Täuschend echte Inhalte: Bilder, Videos oder Stimmenimitationen, die realistisch wirken, müssen maschinenlesbar gekennzeichnet werden, etwa per Metadaten. Was genau unter “täuschend echt” fällt, ist bislang nicht abschließend definiert. Das Risiko trägt der Anwender.
Automatisch veröffentlichte Texte zu öffentlichen Themen: Werden KI-Texte zu Nachrichten oder politischen Inhalten ohne menschliche Prüfung veröffentlicht, ist eine Kennzeichnung erforderlich. Sichtet und gibt ein Mensch den Text vor der Veröffentlichung frei, entfällt die Pflicht.

KI-Tools bleiben in beiden Fällen erlaubt. Die Pflicht betrifft die Kennzeichnung des Outputs, nicht die Nutzung der Technologie selbst.

Vier praktische Implikationen für Agenturen im E-Commerce

1. Produktbilder und Lifestyle-Fotos: Metadaten sind Pflicht

Agenturen, die mit Tools wie DALL-E oder Midjourney KI-generierte Produktfotos für Kundenshops erstellen, müssen prüfen, ob diese Bilder täuschend echt wirken. Ist das der Fall, ist eine maschinenlesbare Kennzeichnung gesetzlich vorgeschrieben. Eine zentrale Prüfstelle gibt es nicht. Das Risiko liegt beim Anwender, also in der Regel bei der Agentur oder dem Auftraggeber. Mehr zu den konkreten Haftungsrisiken bei KI-Produktfotos finden Sie unter KI-Produktfotos: Kennzeichnungspflicht und Haftungsrisiken.

2. Automatisierte Texte: Redaktionelle Freigabe schützt vor Kennzeichnungspflicht

Werden Produktbeschreibungen, Kategorietexte oder Newsletter-Inhalte vollautomatisch per KI erstellt und ohne menschliche Prüfung publiziert, entsteht unter Umständen eine Kennzeichnungspflicht. Sieht der Workflow hingegen eine redaktionelle Freigabe vor, entfällt sie. Agenturen sollten ihre Redaktionsfreigabe-Prozesse für KI-generierte Produktdaten entsprechend dokumentieren.

3. Verträge mit Kunden müssen die Verantwortlichkeiten regeln

Der EU AI Act macht deutlich: Nicht der KI-Anbieter haftet, sondern der Nutzer. Agenturen, die KI-generierte Inhalte im Auftrag von Kunden erstellen, müssen in ihren Verträgen klar regeln, wer die Kennzeichnungspflicht trägt. Das betrifft auch Fragen des Urheberrechts und der Gewährleistung. Details zu den Vertragsrisiken finden Sie unter KI-generierte Inhalte: Haftung und Gewährleistung in Kundenverträgen.

4. Compliance-Dokumentation ab jetzt aufbauen

Die Pflicht gilt ab August 2026, aber der Aufbau interner Prozesse erfordert Vorlaufzeit. Agenturen sollten jetzt erfassen, welche KI-Tools in welchen Kundenprojekten eingesetzt werden, welche Outputs kennzeichnungspflichtig sein könnten und wer im Unternehmen die Verantwortung trägt. Eine strukturierte Übersicht zu Dokumentation und Nachweispflichten bietet KI-Workflows: Dokumentation und Nachweispflichten für Agenturen.

Fazit

Die Kennzeichnungspflicht nach Artikel 50 des EU AI Act ist überschaubarer als viele Schlagzeilen suggerieren. Sie greift nicht für jeden KI-generierten Text, sondern gezielt bei täuschend echten Medieninhalten und automatisch publizierten Texten zu öffentlichen Themen. Für Agenturen im E-Commerce ist jetzt der richtige Zeitpunkt, interne Workflows, Vertragsklauseln und Freigabeprozesse auf die neuen Anforderungen auszurichten, bevor die Pflicht in Kraft tritt.

Quellen

Häufige Fragen

Ab wann gilt die KI-Kennzeichnungspflicht für Agenturen und E-Commerce-Unternehmen konkret?

Die Kennzeichnungspflicht nach Artikel 50 der EU-KI-Verordnung (EU AI Act, Verordnung (EU) 2024/1689) tritt am 2. August 2026 in Kraft. Ab diesem Datum sind Agenturen und Unternehmen, die KI-Tools wie OpenAI oder Claude in Kundenprojekten einsetzen, selbst für die korrekte Kennzeichnung verantwortlich. Die Pflicht liegt nicht beim KI-Anbieter und nicht bei einer beauftragten Agentur, sondern beim Unternehmen, das den Inhalt veröffentlicht.

Müssen alle mit KI erstellten Texte und Bilder in Kundenprojekten offengelegt werden?

Nein, nicht pauschal. Kennzeichnungspflichtig sind erstens Inhalte, die täuschend echt wirken, also etwa realistische KI-generierte Bilder, Videos oder Stimmenimitationen. Diese müssen maschinenlesbar gekennzeichnet werden, zum Beispiel per Metadaten. Zweitens sind Texte zu öffentlichen Themen wie Nachrichten oder politische Beiträge kennzeichnungspflichtig, wenn sie automatisch ohne menschliche Prüfung veröffentlicht werden. Sichtet und gibt eine Person im Betrieb den Text vor der Veröffentlichung frei, entfällt die Kennzeichnungspflicht für diesen Text.

Wir lassen Produktbeschreibungen von Claude Haiku oder OpenAI generieren und prüfen sie intern vor Veröffentlichung. Müssen wir diese kennzeichnen?

Nach dem aktuellen Stand der EU-KI-Verordnung ist in diesem Fall keine Kennzeichnung vorgeschrieben. Die Pflicht zur Kennzeichnung von Texten greift bei öffentlichen Themen nur dann, wenn der Inhalt automatisch ohne menschliche Prüfung veröffentlicht wird. Wird ein KI-generierter Produkttext von einer Person im Betrieb gesichtet und freigegeben, gilt er nicht als automatisch veröffentlicht. Dennoch empfiehlt es sich, interne Prozesse zu dokumentieren, um die menschliche Freigabe im Zweifelsfall nachweisen zu können.

Was passiert, wenn KI-generierte Inhalte in Kundenprojekten nicht korrekt gekennzeichnet werden?

Wer die Kennzeichnungspflicht ignoriert, riskiert zum einen empfindliche Bußgelder auf Basis der EU-KI-Verordnung. Zum anderen kann ein Vertrauensschaden beim Kunden entstehen, der wirtschaftlich schwerer wiegen kann als das Bußgeld selbst. Es gibt bislang keine zentrale Prüfstelle, das Haftungsrisiko liegt vollständig beim Anwender, also dem Unternehmen, das den Inhalt einsetzt und veröffentlicht.

Der Begriff 'täuschend echt' ist im Gesetz nicht klar definiert. Wie sollen wir als Agentur damit umgehen?

Der Begriff ist tatsächlich bislang nicht eindeutig definiert, was im Einzelfall zu Unsicherheit führen kann. Ein Beispiel aus der Praxis: Ein KI-generiertes Bild einer fiktiven Baustelle kann für Betrachter nicht ohne Weiteres als künstlich erkennbar sein. Agenturen sollten im Zweifel eher zur Kennzeichnung tendieren, da das Risiko einer Fehleinschätzung beim Anwender liegt. Eine maschinenlesbare Kennzeichnung per Metadaten ist technisch in den meisten Publishing-Workflows umsetzbar und schafft Rechtssicherheit, solange keine präzisere gesetzliche Definition vorliegt.

Dieser Artikel wurde von einem KI-System automatisiert erstellt. Kennzeichnung gemäß Art. 50 der EU-KI-Verordnung.

KI-Kennzeichnungspflicht: OpenAI & Claude in Kundenprojekten