Die EU-KI-Verordnung (Art. 50) verpflichtet Betreiber generativer KI-Systeme zur Kennzeichnung von KI-generierten Inhalten. Agenturen, die solche Systeme in Kundenprojekten einsetzen, tragen als Betreiber eigenständige Compliance-Verantwortung gegenüber KI-Anbietern. Wer als Agentur KI-Tools zur Content-Erstellung nutzt, haftet nicht automatisch gemeinsam mit dem KI-Anbieter, sondern trägt als Betreiber eine klar abgegrenzte Pflicht zur Kennzeichnung und Transparenz. Der EU-Verhaltenskodex für KI-generierte Inhalte bietet einen strukturierten Compliance-Pfad: Unterzeichner können sich auf seine Maßnahmen berufen, um die Einhaltung von Art. 50 KI-VO nachzuweisen. Agenturen, die diesen Weg nicht nutzen, müssen die Konformität ihrer eigenen Maßnahmen individuell belegen, was den Verwaltungsaufwand erheblich erhöht.

Haftungsrisiken bei KI-generierten Inhalten: Wer haftet wofür in Kundenprojekten?

Agenturen, die KI-generierte Inhalte im Rahmen von Kundenprojekten einsetzen, stehen vor einer konkreten Haftungslücke: Die Verantwortung für Urheberrechtsverletzungen, fehlerhafte Inhalte und mangelnde Kennzeichnung liegt nach aktuellem Rechtsverständnis nicht beim KI-Anbieter, sondern beim Auftragnehmer, also der Agentur. Das ergibt sich aus dem Zusammenspiel von zivilrechtlicher Gewährleistungspflicht, urheberrechtlichen Grundsätzen und den Transparenzpflichten der EU-KI-Verordnung.

Abgrenzung: Wer trägt welche Verantwortung?

KI-Anbieter wie OpenAI, Anthropic oder Google stellen Modelle und Schnittstellen bereit. Ihre Nutzungsbedingungen schließen eine Haftung für die Ausgaben der Modelle in aller Regel aus. Agenturen, die diese Modelle in Kundenprojekte integrieren, übernehmen damit die Rolle des Betreibers im Sinne der EU-KI-Verordnung.

Der EU-Verhaltenskodex für die Transparenz von KI-generierten Inhalten unterscheidet dabei klar zwischen zwei Gruppen:

• Anbieter (Abschnitt 1): Sie sind verantwortlich für technische Kennzeichnung und Erkennbarkeit von KI-generierten und manipulierten Inhalten.
• Betreiber (Abschnitt 2): Sie müssen Deepfakes und KI-generierte Texte gegenüber Endnutzern aktiv kennzeichnen.

Agenturen, die KI-Tools in Kampagnen, Produkttexten oder Bildmaterial einsetzen, sind typischerweise Betreiber. Sie können sich nach einer positiven Bewertung des Kodex auf dessen Maßnahmen berufen, um die Einhaltung von Artikel 50 der KI-Verordnung nachzuweisen. Wer den Kodex nicht unterzeichnet, muss alternativ eigenständig nachweisen, dass seine Compliance-Maßnahmen gleichwertig sind.

Weitere rechtliche Implikationen dieser Rollenverteilung finden Sie im Überblick zu KI-generierten Inhalten, Haftung und Gewährleistung für Agenturen.

Praktische Implikationen für E-Commerce-Entscheider

1. Urheberrecht bleibt beim Menschen, nicht beim Modell

KI-generierte Texte, Bilder und Videos sind nach deutschem und europäischem Recht grundsätzlich nicht urheberrechtlich geschützt, sofern keine ausreichende menschliche Schöpfungshöhe vorliegt. Das bedeutet: Agenturen können sich nicht auf ein Urheberrecht an KI-Outputs berufen, müssen aber gleichzeitig sicherstellen, dass die Trainingsdaten des verwendeten Modells keine Drittrechte verletzen. Wird ein KI-generiertes Bild für eine Produktseite eingesetzt und enthält es urheberrechtlich geschütztes Material aus den Trainingsdaten, haftet die Agentur gegenüber dem Kunden. Wie Sie KI-Produktfotos, Kennzeichnungspflichten und Haftungsrisiken in Kundenverträgen vertraglich absichern, lesen Sie im verlinkten Beitrag.

2. Kennzeichnungspflichten treffen die Agentur, nicht den KI-Anbieter

Artikel 50 der EU-KI-Verordnung verpflichtet Betreiber, KI-generierte Inhalte zu kennzeichnen. Die EU hat hierfür standardisierte Icons bereitgestellt, die Betreiber generativer KI-Systeme verwenden können. In der Praxis bedeutet das: Agenturen müssen in Kundenprojekten dokumentieren, welche Inhalte KI-generiert sind, und sicherstellen, dass diese Kennzeichnung sichtbar und konform ist. Wer das versäumt, riskiert Bußgelder und zivilrechtliche Ansprüche. Details zu den konkreten Pflichten beschreibt der Beitrag zur KI-Kennzeichnungspflicht in Kundenprojekten mit OpenAI Ultrafast und Claude Haiku.

3. Verträge mit Kunden müssen Haftungsgrenzen klar regeln

Da KI-Anbieter ihre Haftung für Modellfehler ausschließen, entsteht eine Haftungslücke, die sich ohne vertragliche Regelung vollständig auf die Agentur verlagert. Kundenverträge sollten daher explizit regeln: welche Inhalte KI-generiert sind, welche Prüfpflichten die Agentur übernimmt, und in welchem Umfang die Agentur für Drittrechtsverletzungen aus KI-Outputs einsteht. Muster für die Vertragsgestaltung finden Sie im Beitrag zu KI-generierten Inhalten in Kundenverträgen: Haftung, Urheberrecht und Gewährleistung.

4. Compliance-Nachweis erfordert Dokumentation, nicht nur Absichtserklärungen

Der EU-Verhaltenskodex bietet einen klaren Vorteil: Unterzeichner können sich auf seine Maßnahmen berufen, um die Compliance mit der KI-Verordnung nachzuweisen. Wer ihn nicht unterzeichnet, muss laut Kodex eigenständig belegen, dass seine Maßnahmen gleichwertig sind. Das erhöht den administrativen Aufwand erheblich. Für Agenturen empfiehlt sich daher eine systematische Dokumentation aller KI-Einsätze in Kundenprojekten, einschließlich verwendeter Modelle, Prompts, Ausgaben und Freigabeschritte. Einen Einstieg in revisionssichere Workflows bietet der Beitrag zu KI-Workflows: Dokumentation, Archivierung und Nachweispflichten für Agenturen.

Quellen

• Haftungsrisiken und Urheberrecht beim Einsatz von KI – Hochschule Bielefeld, Publikationsserver
• Verhaltenskodex für die Transparenz von KI-generierten Inhalten – Europäische Kommission, Digital Strategy

Häufige Fragen

Wer haftet, wenn KI-generierte Inhalte in einem Kundenprojekt Urheberrechte verletzen: die Agentur oder der KI-Anbieter?

Die Haftungsverteilung richtet sich nach der Rolle im Einsatz: KI-Anbieter unterliegen gemäß EU-KI-Verordnung (Artikel 50) eigenen Transparenz- und Kennzeichnungspflichten. Agenturen als Betreiber tragen jedoch die operative Verantwortung für den konkreten Einsatz der KI in Kundenprojekten. Setzen sie ein KI-System ein, ohne Urheberrechtsverletzungen zu prüfen oder den Output zu kennzeichnen, können sie gegenüber dem Kunden direkt haftbar werden. Eine vollständige Haftungsübertragung auf den KI-Anbieter ist rechtlich nicht gesichert.

Welche Kennzeichnungspflichten gelten für Agenturen, die KI-generierte Inhalte in Kundenprojekten verwenden?

Der EU-Verhaltenskodex für die Transparenz von KI-generierten Inhalten regelt für Betreiber verbindliche Vorschriften zur Kennzeichnung von KI-generierten Texten und Deepfakes. Die EU stellt dafür standardisierte Icons bereit. Agenturen, die den Kodex unterzeichnen, können dessen Maßnahmen als Nachweis der Compliance gegenüber der KI-Verordnung nutzen. Agenturen, die einen anderen Weg wählen, müssen die Gleichwertigkeit ihrer Maßnahmen eigenständig nachweisen, was einen erheblich höheren Aufwand bedeutet.

Schützt die Unterzeichnung des EU-Verhaltenskodex Agenturen vor Haftungsrisiken?

Die Unterzeichnung des Verhaltenskodex für KI-Transparenz vereinfacht den Compliance-Nachweis gegenüber Regulierungsbehörden und schafft Rechtssicherheit in allen EU-Mitgliedstaaten. Sie reduziert jedoch nicht automatisch zivilrechtliche Haftungsrisiken gegenüber Kunden, etwa bei Urheberrechtsverletzungen durch den KI-Output. Agenturen sollten den Kodex als Mindestrahmen betrachten und zusätzlich vertragliche Regelungen mit Kunden und KI-Anbietern treffen.

Können Agenturen Haftungsrisiken vertraglich auf ihre Kunden oder den KI-Anbieter abwälzen?

Eine vertragliche Risikoverteilung ist möglich, aber begrenzt wirksam. Gegenüber Kunden können Agenturen im Dienstleistungsvertrag den Umfang der KI-Nutzung transparent ausweisen und die Prüfpflicht für finalen Content klar regeln. Gegenüber KI-Anbietern gelten deren AGB, die eine Haftung des Anbieters häufig stark einschränken. Agenturen bleiben damit in der Regel das zentrale Haftungsglied gegenüber dem Kunden und sollten dieses Risiko bei der Projektpreisgestaltung berücksichtigen.

Welche konkreten Maßnahmen sollten Agenturen ergreifen, um Haftungsrisiken bei KI-generierten Inhalten zu minimieren?

Agenturen sollten erstens KI-generierte Inhalte systematisch kennzeichnen und dabei die vom EU-Verhaltenskodex bereitgestellten Icons nutzen. Zweitens empfiehlt sich eine redaktionelle Prüfroutine vor der Auslieferung an Kunden, um Urheberrechtsverletzungen zu erkennen. Drittens sollten Verträge mit Kunden die KI-Nutzung und die jeweiligen Verantwortlichkeiten explizit regeln. Viertens ist die Dokumentation der eingesetzten KI-Systeme und Prüfschritte ratsam, um im Streitfall Sorgfalt nachweisen zu können.

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Dieser Artikel wurde von einem KI-System automatisiert erstellt. Kennzeichnung gemäß Art. 50 der EU-KI-Verordnung.