KI-generierte Produktbilder und Bildvarianten sind im E-Commerce auf dem Vormarsch, doch Kennzeichnungspflichten auf Plattformen und durch den EU AI Act stellen Händler vor neue Compliance-Anforderungen.

Ab dem 2. August 2026 gilt in der EU eine verbindliche Kennzeichnungspflicht für bestimmte KI-generierte Inhalte, die auf Artikel 50 des EU AI Act basiert und Online-Händler direkt betrifft, die KI-Produktbilder oder automatisierte Texte einsetzen. Für mittelständische E-Commerce-Unternehmen bedeutet die neue Regelung konkreten Handlungsbedarf: Wer KI-generierte Produktbilder, Kategoriebeschreibungen oder SEO-Texte veröffentlicht, muss seine KI-Workflows dokumentieren, auf Kennzeichnungspflichten prüfen und organisatorisch absichern. Der am 10. Juni 2026 von der Europäischen Kommission veröffentlichte Code of Practice konkretisiert diese Anforderungen und macht deutlich, dass KI-Transparenz keine rein juristische Frage mehr ist, sondern eine operative Aufgabe für jedes Team, das generative KI im Tagesgeschäft einsetzt.

KI-Produktbilder im Shop: Was ab August 2026 gilt

Ab dem 2. August 2026 gilt in der Europäischen Union eine verbindliche Kennzeichnungspflicht für bestimmte KI-generierte Inhalte. Grundlage ist Artikel 50 des EU AI Act. Die Pflicht betrifft nicht nur Texte, sondern ausdrücklich auch Produktfotos und Videos, die durch generative KI erzeugt wurden.

Was genau geregelt ist

Die Kennzeichnungspflicht greift laut EU-Verordnung nicht automatisch für jeden KI-Einsatz. Entscheidend ist, ob ein Inhalt geeignet ist, Menschen über seinen Ursprung zu täuschen, oder ob er Informationen von öffentlichem Interesse betrifft. Deepfakes und täuschungsrelevante Darstellungen stehen im Fokus, nicht jedes automatisch erstellte Produktbild.

Am 10. Juni 2026 hat die Europäische Kommission einen Code of Practice veröffentlicht, der die Transparenzpflichten aus Artikel 50 konkretisiert. Er zeigt, wie Kennzeichnung, Erkennung und Labeling KI-generierter Inhalte in der Praxis umgesetzt werden sollen.

Vier praktische Implikationen für E-Commerce-Entscheider

1. Kennzeichnung ist nicht pauschal, aber dokumentationspflichtig. Nicht jedes mit KI erstellte Produktbild muss mit einem sichtbaren Label versehen werden. Der Code of Practice sieht Differenzierungen für automatisierte Produktbilder und Kategorieinhalte vor. Dennoch sollten Unternehmen ihre KI-Workflows dokumentieren und organisatorisch absichern, da KI-Transparenz laut Code of Practice künftig eine operative Aufgabe ist, keine rein juristische.

2. Kommerzielle Nutzung von KI-Bildern ist grundsätzlich zulässig. KI-generierte Produktbilder dürfen kommerziell eingesetzt werden, sofern die Lizenzbedingungen der eingesetzten KI-Modelle die kommerzielle Verwertung erlauben. Wer auf externe Plattformen setzt, muss die jeweiligen Lizenzbedingungen prüfen. Für verbindliche Einschätzungen zum eigenen Anwendungsfall empfiehlt sich die Konsultation eines auf IT- und Medienrecht spezialisierten Anwalts.

3. Haftung für Rechtsverletzungen durch KI-Bilder liegt beim Betreiber. Verletzt ein KI-generiertes Produktbild Rechte Dritter, haftet das Unternehmen, das das Bild einsetzt, nicht das KI-System. Das gilt unabhängig davon, ob eine Kennzeichnungspflicht besteht. Wer KI-Bildgenerierung für Produktfotos und Varianten einsetzt, trägt die Verantwortung für Prüfung und Freigabe der Ergebnisse.

4. Social Media und Shop erfordern unterschiedliche Betrachtung. Die Kennzeichnungsanforderungen gelten plattformübergreifend. Wer KI-Assets für Instagram, TikTok oder Pinterest kanalspezifisch aufbereitet, muss je nach Plattformregeln und EU-Vorgaben prüfen, ob und wie eine Kennzeichnung erfolgen muss. Auch KI-generierte Produktbilder für Social Assets unterliegen damit einem neuen Compliance-Rahmen.

Was jetzt zu tun ist

Unternehmen, die generative KI für Produktbilder, Varianten oder Marketing-Assets einsetzen, sollten bis August 2026 drei Dinge sicherstellen: erstens eine vollständige Dokumentation der eingesetzten KI-Systeme und Workflows, zweitens eine interne Prüfung, welche Inhalte unter die Kennzeichnungspflicht fallen, und drittens eine klare Verantwortlichkeit für Freigaben und Compliance. Wer dabei auch KI-Produktfoto-Workflows und Bildfreigaben noch nicht strukturiert hat, sollte das jetzt angehen.

Weitere Grundlagen zur rechtssicheren Nutzung von KI-Inhalten im E-Commerce bietet unser Überblick zu KI im E-Commerce sowie der Artikel zu KI-generierten Inhalten, Haftung und Urheberrecht.

Quellen

Häufige Fragen

Ab wann gilt die Kennzeichnungspflicht für KI-generierte Inhalte in der EU, und wen betrifft sie?

Die Kennzeichnungspflicht tritt am 2. August 2026 verbindlich in Kraft. Sie basiert auf Artikel 50 des EU AI Act und richtet sich sowohl an Betreiber von KI-Systemen als auch an Unternehmen, die KI-generierte Inhalte veröffentlichen. Das schließt E-Commerce-Händler ausdrücklich ein, die etwa KI-generierte Produktbilder oder Texte in ihrem Online-Shop oder auf Social-Media-Kanälen einsetzen.

Müssen alle KI-generierten Produktbilder in meinem Shop gekennzeichnet werden?

Nein, nicht automatisch. Die Kennzeichnungspflicht greift nur dann, wenn Inhalte geeignet sind, Nutzerinnen und Nutzer über ihren Ursprung zu täuschen, oder wenn sie Informationen von öffentlichem Interesse betreffen. Für klassische Produktbilder im E-Commerce ist damit eine wichtige Differenzierung vorgesehen. Dennoch empfiehlt es sich, KI-Workflows intern zu dokumentieren und rechtlich prüfen zu lassen, da der Einzelfall entscheidend ist.

Darf ich KI-generierte Produktbilder überhaupt kommerziell nutzen?

Grundsätzlich ja, sofern das eingesetzte KI-Modell eine kommerzielle Nutzung in seinen Lizenzbedingungen erlaubt. Entscheidend ist, dass Sie vor dem Einsatz eines KI-Bildtools prüfen, welche Lizenzbedingungen der jeweilige Anbieter vorschreibt. Zusätzlich bleibt das Unternehmen haftbar, wenn ein KI-generiertes Bild Rechte Dritter verletzt. Eine rechtliche Einzelfallprüfung durch einen auf IT- und Medienrecht spezialisierten Anwalt wird empfohlen.

Was schreibt der neue Code of Practice der EU-Kommission für KI-Inhalte konkret vor?

Am 10. Juni 2026 hat die Europäische Kommission den Code of Practice für KI-generierte Inhalte veröffentlicht. Er konkretisiert die Transparenzpflichten aus Artikel 50 des EU AI Act und gibt Orientierung zur Umsetzung von Kennzeichnung, Erkennung und Labeling in der Praxis. Für E-Commerce-Unternehmen bedeutet das: KI-Transparenz ist keine rein juristische Spezialfrage mehr, sondern eine operative Aufgabe. Bestehende KI-Workflows sollten dokumentiert, geprüft und organisatorisch abgesichert werden.

Gilt die Kennzeichnungspflicht auch für KI-generierte Varianten von Produktbildern, die auf Social Media ausgespielt werden?

Ja, die Pflicht gilt grundsätzlich auch für Social-Media-Inhalte, sofern die genannten Voraussetzungen erfüllt sind: Das Bild muss geeignet sein, Nutzerinnen und Nutzer über seinen Ursprung zu täuschen. Bei realen Produkten, die lediglich mit KI-generierten Hintergründen oder Varianten dargestellt werden, hängt die Kennzeichnungspflicht vom konkreten Einzelfall ab. Unternehmen sollten ihre Prozesse zur Content-Erstellung daher jetzt dokumentieren und auf Konformität mit dem EU AI Act ausrichten.

Dieser Artikel wurde von einem KI-System automatisiert erstellt. Kennzeichnung gemäß Art. 50 der EU-KI-Verordnung.

KI-Produktbilder: Kennzeichnungspflichten im E-Commerce